1. La carta invencible

La carta eficaz

En ciertos sectores comerciales se ha extendido en los últimos años una creencia equivocada: que la carta comercial ha perdido su puesto de honor. Se afirma que la ofimática, con sus ordenadores, telefaxes y teléfonos, ha relegado la humilde carta al última escalón. ¿Para qué molestarse en pensar y dictar una carta sis nos podemos comunicar rápidamente por la fibra óptica telefónica?

La realización de una carta exige demasiado tiempo, dinero y esfuerzo, alegan estos señores de vanguardia. Hace falta una secretaria que tome el dictado y quizás otra que escriba. Si es un mailing para marketing, entonces se necesitarán empleados para doblar, meter en sobres y poner direcciones. Un mensajero llevará los miles de sobres a Correos y tendremos que añadir el franqueo a los gastos. ¿Y todo para qué?, se preguntan estos amigos. En la mayoría de los casos, el resultado no corresponde a la inversión. ¡Un buen anuncio en los medios de comunicación vale por millones de cartas!

Tal como están las cosas en nuestro ambiente comercial, tenemos que darles la razón. La carta comercial se ha convertido en una operación rutinaria, que se realiza mecánicamente y por compromiso. El empresario la dicta con desgano y para salir del paso, la secretaria la escribe de mal humor y el destinatario la leer mientras atiende a un cliente por teléfono, antes de echarla -eso sí, con un elegante gesto- a la bandeja de archivo o, en el peor de los casos, a la papelera.

Pero, ¿tiene que ser así? ¿No le ha ocurrido alguna vez recibir una carta que, por su originalidad en la presentación y el lenguaje, ha atraído su atención por completo? En esas ocasiones, ¿no se ha sentido impresionado agradablemente?

Si una carta va a parar al cesto de los papeles, es porque resulta ineficaz. De lo que se trata es de escribir cartas eficaces, que cumplan con un objetivo propuesto. Veamos ahora cómo se logra.

El mejor amigo del hombre de negocios

No vamos a ignorar el papel fundamental que desempeñan los medios de comunicación en la promoción comercial. Ellos cumplen con su cometido a la perfección y se han hecho insustituibles en ese apartado de la propaganda. Sin embargo, no han podido sustituir a la correspondencia.
Tampoco el teléfono o el ordenador pueden cubrir el espacio que llena la carta. Imagínese que, como jefe de ventas, tiene que dar a conocer un nuevo producto a miles de comerciantes en todo el país. ¿Tendría energía suficiente para hacer una llamada telefónica a cada uno de ellos, porque considera que el contacto persona es fundamental? Una carta, en la que el propio jefe de ventas se dirige al cliente, sigue obrando milagros.

Sin embargo, para que esto ocurra, es necesario que la misiva sea original, tenga un tono de conversación personal, se aparte de los moldes desgastados y abomine de las frases hechas.
También es cierto que si usted es el dueño de una modesta tienda de electrodomésticos no tendrá muchas ocasiones para dirigirse a sus clientes por carta. Pero tampoco estará ajeno a la correspondencia con el banco, con los mayoristas o las autoridades de Hacienda. No obstante, tenga presente que si desea que us negocio crezca, la carta de promoción será una magnífica ayuda.

Entre seres de carne y hueso

Resulta paradójico que en la época de los satélites y el microchip aún se sigan escribiendo cartas e instancias donde se empleen fórmulas tan anticuadas y polvorientas como su afectísimo y seguro, suplica a V. M., reitero el testimonio de mi consideración más distinguida, etc. Cuesta mucho tiempo y paciencia cambiar las costumbres, y el escribir cartas con estos rebuscamientos es una más de ellas.

No sólo en el colegio, sino más tarde, en la vida comercial o administrativa, nos enseñaron que la carta debe atenerse a ciertas normas de cortesía. La correspondencia que recibíamos confirmaba que la costumbre era usar esas frases, y si por casualidad aparecía una carta novedosa entre tanta telaraña, se consideraba que le autor era un excéntrico que pretendía llamar la atenció´n a toda costa, sin respetar las reglas de urbanidad.

Hemos escrito y hemos recibido cartas almidonadas, con un lenguaje decimonónico, totalmente ajeno a la trepidante vida moderna. Lo asombroso es que la gente escribe de un modo totalmente diferente a como habla. Es como si tuvieran una doble personalidad. Cuando reciben personalmente al cliente, son abiertos, tienen humor y soltura. Pero si quisiéramos conocer su personalidad a través de las cartas, pensaríamos más bien en un ser frío, calculador, antipático o excesivamente almibarado que pretende hacerse el gracioso con su reverencias lingüísticas.

Escribir una carta significa llevar al papel las mismas ideas que no podemos o queremos transmitir oralmente. No se trata de usar un lenguaje coloquial, plagado de salidas fuera de tono o vulgaridades. Pero sí un lenguaje sencillo, como el que se usa cuando se dirige al empleado de la ventanilla del banco o a un viejo cliente.

No abandone nunca el tono personal. Recuerde que el destinatario es un ser de carne y hueso como usted. No caiga en un exceso de confianza. Piense que a usted no le agradaría de ningún modo que uno de sus clientes le palmease constantemente el hombro y le diese codazo en una supuesta complicidad de intenciones. Eso es lo que usted hace -en sentido figurado- cuando se pasa de la raya en sus expresiones. Pero una simpática naturalidad nunca puede perjudicar.

Trate de agradar, aunque sea para decir no. ¿Cómo se sentiría si el director de su agencia bancaria le despidiese de malos modos y a empujones, porque usted le ha pedido un crédito? Seguramente no volvería a poner un pie en ese banco, cerraría su cuenta y comentaría con todos sus familiares y amigos el maltrato recibido. Pues la persona que escribe una carta sobre un tema espinoso, pero descargando todo su malhumor y desprecio sobre el infeliz destinatario, obra de manera similar al director. En este caso, lo más probable es que no se hará esperar una respuesta indignada y vengativa.

Se escribe una carta para obtener algo. Entonces, hay que procurar que sea de una manera agradable para todos. No se trata de ser hipócrita, sino que aplicar la buena educación y nunca hacer a otros lo que no nos gustaría que nos hicieran a nosotros.

Mucho por poco

Hagamos un pequeño listado de las tareas que puede asumir la correspondencia:
1. Cursar órdenes de comprar, venta, envío, servicios, etc.
2. Hacer ofertas.
3. Dar a conocer un nuevo producto o servicio.
4. Presentación de personas, empresas, servicios, productos, etc.
5. Acuse de recibo.
6. Informes y circulares.
7. Venta.
8. Trámites bancarias y administrativos.
9. Reclamaciones.
10. Relaciones públicas.
11. Solicitudes.
12. Demandas de pago.
13. Autorizaciones.
14. Facturación.
15. Rectificaciones.

No se agotan aquí estas tareas, puesto que un sinnúmero de ellas pueden ser realizadas por medio de la correspondencia. Pero es posible que aún no esté convencido de que la carta de mucho por poco.

Hay un buen método para conocer la eficacia económica de las cartas comerciales. No importa si su negocio es la zapatería de la esquina o una gran compañía. Si invierte dinero en la correspondencia también tiene derecho a saber si ha valido la pena.

Supongamos que este año ha hecho dos mailings para ganar nuevos clientes. En una empresa de grandes dimensiones, es el jefe de ventas o una agencia publicitaria quienes se ocupan de concebir y redactar la carta. Pero esto no significa en absoluto que el director no conozca el contenido y la forma de ella. Él debe verificar esta labor y dará su opinión sobre el particular, sobre todo porque tiene que controlar que se atenga a las directrices generales y represente la personalidad de la compañía.

¿Cuánto cuesta en mailing? Algunos directivos ven la cuestión en términos de unas cuantas estampillas, una resma de papel y una caja de sobres. No, un mailing cuesta mucho más. Es el tiempo invertido en redactar la carta, más la secretaria que la escribe, el personal que realiza el trabajo de imprimir, doblar y meter en sobres; el material y el estampillado; los gastos de envío y de transporte. Según los estudios realizados por expertos, cada carta se envía cuesta unas 200 pesetas.
Si en cada mailing se enviaron 5000 cartas, se ha invertido una suma aproximada de un millón de pesetas por mailing. Ahora hay que ir a las estadísticas. ¿Han aumentado las ventas? ¿Tenemos más clientes? Una empresa que haya aumentado sus ganancias a raíz del envío de las cartas podrá dar por bien empleado este dinero.

Sin embargo, conviene tener claro que si no se producen las ganancias esperadas la culpa reside en que la carta era mala o el producto no servía. La carta eficaz promueve las ventas. Esto es un hecho comprobado durante años y años en todos los países. Por tanto, no vamos a poner en duda este método de promoción. Si los resultados no son satisfactorios, hay que mejorar las cartas. En los próximos capítulos le diremos cómo puede hacerlo.

Ejercicios 1

1. Responda a las preguntas siguientes:

a) ¿Por qué alguanas pesonas consideran que las cartas han pasado de moda?

b) ¿Cree usted que cualquier carta puede ser eficaz?

c) ¿Cómo debe serla carta comercial: personal o impersonal?

d) ¿Por qué el director de una gram empresa debe prestar atención a la correspondencia?

2. Mencione varios tipos de cartas comerciales.

3. Explique cómo podemos conocer la eficacia económica de una carta.

4. Busque ejemplos de cartas comerciales sobre estos temas:

a) acuse de recibido
b) reclamación
c) pedido de un producto

Guárdelos con el propósito de hacer comparaciones en los próximos capítulos.

5. Escriba una carta para presentarse al director de una empresa. Consérvela.

 

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