4. Un trabajo de artesanía
Sea constante
Los alemanes tienen una máxima: El maestro se forma cnn la práctica. Téngala presente, si es que desea convertirse en un veerdadero artífice de la correspondencia.
Por supuesto que no todas cartas meerecen estar cavilando varias horas cómo redactarlas. Por ejemplo, si sólo desea comunicarle a la compañía La Imperial que ha recibido su notificación del día 5, hasta con escribir una carta breve y sencilla. Pero cambian las cosas si tiene que decirle a un antiguo cliente que no le concede más crédito o que había 500 piezas defectuosos en el último pedido.
La habilidad de escribir cartas eficaces no se adquiere en un día, ni en una semana, ni un mes. Para lograrlo, se ha de tener la constancia y la paciencia del concertista en ciemes, capaz de ejercitarse todos los días durante ocho hora a lo largo de varios meses, hasta dominar todos los matices de una obra.
A menos que atender la correspondencia sea su labor específica, nadie le va a pedir que usted dedique toda su jornada a las cartas. Pero sería conveniente que reserara un breve lapso de diario para ella. Además de meditar cuidadosamente sobre el contenido y la forma de las cartas ás difíciles, pensará en unas normas generales para obtener los mejores resultados de las misivas aparentemente anodinas. Tammbién un simple acuse de recibo o una confirmación de envío pueden contribuir a conservar clientes. Busqwue fórmulas que creen una atmósfera positiva en sus relaciones, dejando el terreno en barbecho para cuando llegue la ocación.
El acopio de materiales
Nos centraremos ahora en la correspondencia que requiere ser planificada cuidadosamente. ¿Qué le parece esta carta?
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Querida señora Pérez:
En las tardes de invierno, cuando la pernumbra invade lentamente el salón, una buena taza de té junto a la chimenea reconforta y anima. Es agradable ver cómo cae la nieva fuera, mientras nuestros pies se hunden en la gruesa alfombra y nos sentimos arropadas por el suave terciopelo del sillón.
Pero todo este calor hogareo desaparece en cuanto se pone un pie en la calle. El viento helado traspasa el mejor abrigo de lana, y sólo se sienten ganas de volver a casa.
¿Por qué renunciar al alegre paseo sobre la nieve? Un cálido abrigo de pieles la protegerá del frío. Sienta la caricia de la piel en sus mejillas y refugie sus manos en los bolsillos.
Llámeme al 981-555, y muy pronto se sentirá como las heroinas de las novelas rusas.
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Esta carta podría servir si la señora Pérez fuese una dama de la clasemedia dedicada exclusivamente a su hogar y la familia, con un espíritu romántico. Pero resultará un fracaso total en estos casos:
La señora Pérez:
a) Tiene que ahorrar incluso para comprarse un modesto abrigo de lana.
b) Abomina de las pieles, pues pertenece a la Sociedad Protectora de Animales.
c) Pertenece a las clases altas, y encuentra ridículo ese ambiente de "nuevo rico."
d) Es un yuppie, que se precia de no se hogareña.
Este ejemplo nos demuestra que la premisa consiste en conocer bien el terreno que pisamos. En principio existen dos situaciones básicas: el redactor conoce el destinario o no lo conoce.
En el primer caso, deberá reunir todos los datos posibles sobre la persona a la que se va a escribir. Además de tener presente los encuntros con ella, repasará la correspondencdia anterior. Hará una relación de los datos que puedan interesar para ir conformando un esboso de la personalidad del destinario. Aquí tenemos uno referente al señor Menédez:
1. Casado y con tres hijos:
2. Su casa y su negocio están hipotecados.
3. Su mayor deseo es asegurar el porvenir de su familia.
4. Es miembro de un club de fútbol, pero no le agrada practicar deportes.
5. Es amante de la buena mesa.
6. Se queja de que no tiene tiempo libre.
7. Le gustan los perros.
8. Es propenso al malhumor.
La que podemos tener ahora del señor Menéndez es la de un hombre de mediana edad, conseervador y rutinario. Aunque trabaja mucho, los negocios no le van bien. Padecer stress, y es posible que su salud no sea la mejor.
Supongamos que Roberto Estévez, gerente de una compañía de seguros, quiere captar al señor Menéndez como cliente. Con los datos que dispone sobre él, a quien conoce desde hace tiempo, redactaría una carta como ésta:
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Estimado señor Menéndez:
En ocasiones sentimos un peso enorme sobre nuestras espaldas. La vida moderna, con sus prisas y exigencias, nos obliga a marcar un rítmo que puede llegar a ser agotador.
Sin embargo, hay que dejar un espacio para disfrutar de los buenos momentos: la mesa del domingo con la familia, un buen partido de fútbol por televisión, con nuestro fiel guardián a los pies...
Para gozar con tranquilidad de esas horas, necesitamos saber que ningún imprevisto puede poner en peligro el bienestar de la familia.
Venga a verme, y le explicaré cómo lograrlo con el sólido Plan Fiabilidad + Beneficio. La seguridad de los suyos.
Cordialmente,
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Con el primer párrafo, el señor Menénxez se sentirá plenamente comprendido, pues así es como él ve su situación. En el segundo, se representa el ideal hogareño que sería la máxima felicidad de nuestro amigo, si no hubiera esas malditas hipotecas. Por eso no tiene tranquilidad, ya que teme enfermarse o morir, dejando a su familia en la indigencia. En el último párrafo, se le ofrece una solución sólida por medio de un plan fiable y provechoso. La frase final pone claramente el el objetivo de Menéndez ante sus ojos.
Cuando no se conoce personalmente al destinatario, sólo nos queda recurrir al archivo de correspondencia, a las encuestas o a nuestro ingenio. en el pimero de estos casos, un estudio a fondo de la correspondencia mantenida hasta la fecha con el futuro lector nos ayudará a formarnos esa imagen que necesitamos para mantener una "conversación" sobre el papel.
Las encuestas se han convertido en una gran ayuda para configurar el perfil e determinados sectores de la población.
Las compañías fabricantes de automóviles clasifican perfectamente a sus clientes. La marca X sabe que sus vehículs son comprados preferentemente porr jóvenes independientes, de buena posición económica, que gustan de estar a última moda. La empresa W vende sus modelos a las clases altas, con sólidos recursos, que aspiran a dar una imagen de "dinero viejo", en tanto que la compañía Y sabe que sus mejores clients son los "nuevos ricos", deseosos de que todos spean que están en la creta de la ola. La compañía Z se dedica a n sector muy amplio: gentes de ingreso medios o bajos, pero que necesitan un coche para trabajar y pasesar los fines de semana.
Si uno de estos clientes se dirigiese a la compañía quejándose de un defecto, ¿podría ser igual la carta en todos los casos? No se trata, en absoluto, de que un cliente merezca mejor trato que otro por el simple hecho de que ha comprado un cochce más caro. En definitiva, la compañía Z existe gracias al pequeño usuario, que compra su coche a plazos y lo paga con mil sacrificios. Por eso, todos deberán ser atendidos con igual solicitud y cortesía, pero el lenguaje y el enfoque del problema no serán los mismos.
La respuesta de la empresa ía ser así:
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Señor:
En todas las buenas familias hay una oveja negra. Es evidente que a usted le ha tocado una de estas descarriadas.
Cuando usted eligió nuestro modelo "Centauro", no sólo adquirió el prestigio de un diseño único y una mecánica insupeerable, sino también una atención esmerada.
Nuestro servicio al cliente reá su coche tan pronto como se concierta la fecha y hora podrá recogerlo. En un plazo breve, tendrá una respuesta satisfactoria.
Mientras tanto, tendrá, a su disposición otro "Centauro".
Le saluda atentamente,
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La carta de la empresa Z tendría este tono:
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Estimado señor González:
Ha hecho bien en reclamar. Esta exigencia de clientes como usted nos permiten perfeccionar nuestros coches.
Como comprendemos perfectamente su premura, ¿tendría algún inconveniente en lleval el ículo a nuestros talleres para someterlo a una revisión general? De esta manera, se agilizaría el proceso y usted no resultaría perjudicado en su trabajo.
Tan pronto como haya finalizado la revisión, nos comunicaremos con usted para ofrecerle una solución.
Le saluda atentamente,
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Cuando no se dispone de encuestas, de correspondencia anterior ni se conoce al cliente, el propio ingenio es el único recurso a mano. Sin embargo, por mucho talento que se tenga para escribir cartas, hay varias reglas de oro que nunca se deben olvidar.
1. Determine claramente el objetivo que se propone lograr con la carta. Por ejemplo: quiero obtener un nuevo crédito del banco; negamos la concesión de una representación comercial, pero deseamos mantener las relaciones; el cliente ha reclamado injustificamente y es muy quisiquilloso, pero deseamos conservarlo, pues paga puntualmente; deseamos aplazar un pago hasta el próximo mes, etcétra.
2. Evite irritar al lector. jamás se refiera a temas políticos, religioso o raciales. Además, nunca escriba con desprecio sobre las personas gordas, flacas, calvas o de estatura baja. Recurra al humor en estos casos, si su producto ayuda a adelgazar, engordar, recobrar el cabello o crecer. Tampoco tome partido en asuntos conflictivos, como pueden ser el aborto, el fraude fiscal, la Seguridad Social, la justicia, etcétra.
3. Escoja cuidadosamente el tono de la carta. Recurra al una pequeña historia, un chiste (siempre que sea realmente gracioso), los supuestros temores o preocupaciones del lector, sus intereses fundamentales, y adapte el tono a la situación. Está claro que un chiste no serviría a la hora de expresar las condlencias por un fallecimiento, pero vndría muy bien si el director de la compñía ha visto aumentada su familia. Pero, ¡cuidado!, infórmese antes de que no ha sido la quinta hija de un hombre en busca de su heredero. Recuerde: en caso de duda, absténgase.
4. Reúna todos los datos posibles sobre el destinatario o el sector social al que va dirigida la carta.
5. Evite frases como ésta: "Si ya enció el talón, ignore este aviso." La reacción del lector, además de provocar su indignación si es que ya pagó, será: "En esa compañía todo anda manga por hombro. Nadie sabe lo que hace le otro." Cerciórese del estado de las cosas, antes de enviar rutinariamente una comunicación.
6. Procure que no se transparente demasiado el propósito de su carta, de modo que no resulte hiriente. Nos encontraríamos ante esa situación si usted envía una carta exgiéndole el pago de una cuenta pendiente de su marido a la señora López, que acaba de enviudar (usted ve en peligro el cobro, pues la señora López no dispone de recursos). O al enterarse de que el señor Gutiérrez ha sufrido una apoplejía, usted va a ofrecer los servicios de su marmolería fúnebre (¿está llamando a la muerte?).
Cuando estalezca su plan, que será la base de la eficacia de las cartas, é simpre respuesta a estas preguntas:
¿Qué? (Objetivo)
¿A quién? (Destinatario)
¿Cómo? (Contenido y forma)
¿Cuándo? (Oportunidad)
La estructura
Para cualquier clase de carta que desee escribir, tendrá que contar con el mismo armazón. Se trata de una estructura común, sobre la que levantará después a obra. una vez establecido el plan, basado en las respuesta a las preguntas anteriores, toda la información con que cuenta se utilizará así:
1. Introdución: En ella se dirá algo que atraiga como un potente imán la atención del lecor. Una vez leída, no le quedará más remedio que seguir adelante. Procure que este inicio sea excelente, pues el punto donde muchas cartas on echadas a un lado.
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